Was kostet ein misslungener Website-Relaunch?

Wer nach dem Relaunch noch die alten Adressen benutzt

Wer die neue Website über die Startseite betritt, bemerkt nichts. Über die alten Adressen kommen alle anderen: Google-Ergebnisse, die laut Googles Umzugs-Dokumentation noch Wochen auf die alten Adressen zeigen können, Verweise von Partnern, Verbänden und Zeitungen, Lesezeichen und E-Mail-Signaturen, QR-Codes auf Drucksachen, Beiträge in sozialen Netzwerken. Jeder dieser Wege endet nach einem Relaunch ohne Weiterleitungen auf einer Fehlerseite. Google schreibt für den Umzug mit neuen Adressen, dass die Rankings schwanken, während Google die Website neu liest, und dass es bei kleinen und mittleren Websites ein paar Wochen dauert, bis die meisten Seiten umgezogen sind; bei großen Websites länger. Ohne Weiterleitungen werden die Akten nicht übergeben.

Der zweite Fehler: noindex und robots.txt aus dem Testbetrieb

Vor dem Start arbeitet die Agentur auf einer Vorschau-Adresse, die nicht bei Google erscheinen soll. Dafür gibt es zwei Mittel, und beide überleben den Umzug, wenn niemand sie entfernt. Das Meta-Tag robots mit dem Wert noindex oder die Kopfzeile X-Robots-Tag sagt Google laut seiner Dokumentation: Diese Seite nicht in den Ergebnissen zeigen. Die robots.txt sagt, welche Bereiche ein Crawler abrufen darf; Google schreibt, dass sie kein Mittel ist, eine Seite aus Google herauszuhalten, weil eine gesperrte Adresse über Links trotzdem indexiert werden kann. Beides zusammen ergibt eine Falle: Google liest ein noindex nur, wenn es die Seite abrufen darf; eine Seite, die die robots.txt sperrt, kann ihr noindex nie zeigen. Eine Zeile Noindex in der robots.txt liest Google seit dem 1. September 2019 gar nicht mehr, wie Gary Illyes im Google-Blog 2019 ankündigte. Wie Sie beide Stellen nach dem Start selbst prüfen, beschreibt der Artikel zur Selbstprüfung in diesem Prüfbereich.

Was eine vollständige Weiterleitungstabelle bewirkt

Mit einer Tabelle alt → neu übergibt Google die Akte jeder alten Adresse an ihre Nachfolgerin. Googles Umzugs-Dokumentation verlangt eine Zuordnung, aus der hervorgeht, wohin jede alte Adresse führt; bei einem reinen Domainwechsel reicht laut Google eine Regel am Server für alle Adressen. Google empfiehlt, die Weiterleitungen so lange wie möglich zu behalten, in der Regel mindestens ein Jahr. Google warnt davor, viele alte Adressen auf ein einziges unpassendes Ziel wie die Startseite zu leiten, weil das als Soft-404 gewertet werden kann, also wie eine Fehlerseite. Für die Sitemap verlangt Google vollständige, absolute Adressen, und zwar die, die im Suchergebnis stehen sollen; priority und changefreq ignoriert Google, lastmod liest es nur, wenn es verlässlich gepflegt ist. Für das Canonical, den Vermerk, welche Fassung einer Seite gilt, sagt Google, dass interne Links auf die kanonische Adresse zeigen sollen und dass eine Weiterleitung das stärkste Signal für die Wahl der kanonischen Adresse ist. Bei mehrsprachigen Websites gilt für hreflang, die Zuordnung der Sprachfassungen: Verweist Seite X auf Seite Y, muss Y auf X zurückverweisen, und jede Sprachfassung nennt sich selbst. Nach einem Relaunch sind das vier Tabellen, die zusammenpassen müssen: Weiterleitungen, Sitemap, Canonicals, hreflang.

Ein gemessener Einbruch nach Relaunch ohne Weiterleitungen

Sistrix, ein Anbieter von SEO-Werkzeugen, beschreibt in einem Beitrag zur Analyse von Einbrüchen (2016, zuletzt geändert 2023) die Domain campaignmonitor.com: über 2 Punkte im Sichtbarkeitsindex im Januar 2021, 1,345 Punkte am 8. Februar 2021, nach einem neuen Adressschema ohne 301-Weiterleitungen. Sistrix nennt den Relaunch neben Google-Maßnahmen und Bewegungen des Wettbewerbs als eine der drei häufigsten Ursachen für starke Schwankungen und verlangt, dass nach einem Relaunch jede frühere Adresse mit 301 auf die neue weiterleitet. Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl dieses Anbieters: Er misst, wie oft und wie weit oben eine Domain bei Google erscheint; Besucher und Umsatz misst er nicht. Für Ihre Rechnung zeigt er Richtung und Größenordnung. Die Euro-Zahl liefert nur Ihr eigenes Analysewerkzeug: der Umsatz aus organischer Suche je Woche mal die Wochen des Einbruchs.

KI-Antworten brauchen dieselben Adressen

Google sagt für AI Overviews und AI Mode, dass es keine zusätzlichen Anforderungen gibt und dass eine Seite indexiert sein muss, um dort als Quelle zu erscheinen. Eine alte Adresse, die nach dem Relaunch mit 404 antwortet, fällt damit aus der klassischen Suche und aus der KI-Antwort zugleich heraus. Anthropic beschreibt, dass Claude bei einer Nutzerfrage Websites mit dem Agenten Claude-User abruft; OpenAI beschreibt für OAI-SearchBot, dass gesperrte Websites in den Suchantworten von ChatGPT nicht gezeigt werden. Eine Adresse, die 404 liefert, liefert diesen Abrufen nichts. Welche Crawler die Anbieter betreiben und wie Ihre robots.txt sie steuert, beschreibt der Artikel des Prüfbereichs GEO zu den KI-Crawlern.

Tipps aus der Praxis

• Google empfiehlt für Weiterleitungen mindestens ein Jahr und sagt zugleich, dass Sie sie aus Sicht der Besucher unbegrenzt behalten können. Jeder fremde Verweis, der noch existiert, braucht sie.
• Vorschau-Adressen schützen Sie mit einem Passwort statt mit noindex; ein Passwort muss beim Umzug niemand entfernen, und Google nennt den Passwortschutz selbst als Mittel, eine Seite aus der Suche herauszuhalten.
• Alte Canonicals und hreflang-Angaben sind die stillen Relaunch-Fehler: Sie zeigen oft noch auf die alte Domain oder die alte Schreibweise und fallen im Browser nicht auf.